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      書店賣場廣告:適度適量 推陳出新
      2018-06-20 來源:中國圖書商報

      前幾天北京中關村圖書大廈7周年的店慶活動開始了,在主入口上方的店標左右兩側,各掛起了一塊巨大的活動廣告,非常醒目,在很遠的地方都能看到。

        再看書店的店堂廣告,您可能會想到燈箱、立柱、櫥窗、吊牌、書架端頭等書店廣告位——這些是較為傳統的地方;現在,不少書店也開始利用書店的液晶顯示屏、賣場電視至電梯扶手、樓梯臺階、手提袋、打包紙、收銀臺等地點進行廣告投放。姑且不論廣告的效果如何,但對書店來說,只要將這些地方運用恰當,一方面會對產品起到宣傳的作用,另一方面也能給書店帶來銷售收入。內部店堂廣告能夠幫助書店提升品牌和銷售;店外廣告能吸引目標消費者不知不覺地走進來——某基層店負責人如是說。

        從廣告位置的設置來看,無論是書店還是廣告商都下足了工夫,但這些廣告位開發出來之后,如何才能更好地去招商,就是書店需要考慮的問題了。今年上半年,鄭州購書中心就對店堂里的廣告進行了重新整理,剔除了一些影響書店形象的廣告,對空余的位置進行了重新招商,收入數萬元,取得了相對令人滿意的效果。對于書店來說,如何才能更好利用自己的廣告位?如何才能更好地經營賣場廣告?是書店需要關心的一個問題。

        店外廣告位可適當開發

        位于北京著名商業步行街王府井大街的王府井書店,擁有得天獨厚的區位優勢,這樣的優勢自然也會吸引很多廣告主的注意。在王府井書店的正門空地上,豎著幾組柱體廣告,每隔一段時間都會變換不同的主題——通常都是書店在不同時期推薦的重點圖書品種。類似的廣告位,據記者了解,西北書城的店門外也存在。記者去時,王府書店門口柱體廣告上推薦的主要是一些大部頭的、碼洋較高的品種,但這并不妨礙游客、讀者在此駐足、拍照,儼然這里也成了王府井大街的一道風景。

        在王府井書店入口的正方,呈現的是王府井書店在暑期正在進行的主題活動招貼:“度假閱讀時間,滿100元送10元”的宣傳海報。門前的大立柱上的招貼則是另一個主題活動的內容:臺版書大展。這3個地方,呈現的都是書店自已的活動信息。臨街其他的4處廣告位位于書店入口的左右側墻和主體外墻上,極有可能是付費的商家廣告。在入口左右側墻上的分別是YAMAHA琴行和卡西歐電子產品的廣告海報;兩側外墻上則是兩個大幅的滾動換畫廣告,在記者觀察的十幾分鐘里,重復滾動的是3個產品的廣告:森德系列產品、瑞士英納格手表和方太廚具。針對外墻上的廣告位,記者詢問了王府井書店的相關領導,其表示廣告方面屬于業務部門負責,他并不清楚此廣告位是否為書店所有,并婉言謝絕了記者有關書店廣告經營的采訪請求。

        同樣處于南京市中心區域新街口附近的江蘇大眾書局旗艦店南京書城,據江蘇大眾書局市場部經理魏巍介紹,其店外設立了一個立柱廣告墻,立柱4面,每面有4個廣告位,每個廣告位年售價數萬年,光這個墻面能為書店帶來百萬元的收入。

        對于書店而言,很多門店都位于市中心的黃金地帶,而且對于大多數新華書店來說,擁有的都是自己的物業。一些書店在廣告業務開拓上,可能會偏重于店內廣告的銷售,而實現上店外廣告銷售帶來的利潤可能更高。書店如何合理地開發出適合自己的店外廣告位,并找尋到合適的廣告商,值得書店業務部門去認真探討、開發。

        與書店經營定位有交集的廣告都可吸收

        相較于店外動轍數萬元的廣告位相比,店內的廣告位相對便宜甚至免費,而且廣告投放的機動性、針對性更強,很多出版社都選擇將自己的廣告在店內進行投放。從投放在店內的廣告產品來看,據記者了解,目前主要有3大類:出版社產品、聯營產品和培訓機構產品。在北京王府井新華書店,記者看到,該店的廣告位主要集中在電梯的兩側,廣告內容除了上述的3類商品外,還有一些有關書籍、倡導閱讀的宣傳廣告——在每層電梯的頭尾,各有兩塊如此內容的廣告。其他的像由周冬雨代言的卡西歐電子產品的廣告,在每層的電梯口都有兩塊;北京新華與建行聯合推出的新華書店(北京)龍卡的吊牌,也能在每層看到。

        “在此次調整中,書店重點突出了數碼產品和書店自己的形象宣傳。數碼閱讀類大的產品這次都進行了整合,具體如步步高、讀書郎、好記星、諾亞舟、韋博英語、廣博文具、‘克來德曼’鋼琴、體育彩票等。”浙江慈溪市新華書店副經理周一飛介紹道。慈溪市店中心賣場剛剛調整了賣場布局,并重新調整了廣告布局,把入口處的廣告進行重新制作,做到畫幅總體統一、色調協調、內容簡潔。鄭州購書中心在今年上半年的店堂廣告調整中,將影響書店整體形象的廣告宣傳品、條幅、展架等,以及一些與書店形象不符的培訓機構廣告都進行了清理。

      沈陽新華購書中心在前年加大了店堂廣告的投入與開發,廣告數量在去年增長較快。“書店的廣告主要以培訓機構的廣告為主,如公務員考試、家教培訓機構、網校等,這些廣告主要通過設置展臺以及宣傳畫的形式進行宣傳;出版社獨立的廣告位較少,大幅的墻面廣告基本沒有,他們主要以展位與專架宣傳為主。新華購書中心年廣告收入有10多萬元。”沈陽新華購書中心總經理助理丁凱波介紹道。作為沈陽公務員考試重要機構的華圖教育在前年就主動開始在沈陽市新華書店旗下各門店做宣傳廣告,并將其出版的相關培訓圖書在書店進行銷售,在其帶動下,沈陽市內多家不出書但有名氣培訓機構的廣告也紛紛入駐新華書店,給書店帶來了不小的社會影響和經濟效益。“這類圖書的閱讀群體較有針對性,對新華書店也比較信任;在每年的考試季,這些機構也會來書店做一些如招生宣傳、公開課培訓等,介紹圖書及相關考試信息,讀者只要參加輔導班,大多會來新華書店購書,對合作雙方而言都是互惠互利的行為。”

        當絕大多數書店將廣告的目光都投向這些產品時,江蘇大眾書局卻有著更多的想法,也做出了一些新的嘗試。“只要與書店產品、經營定位有交集的廣告產品,都可以在書店里出現,都能夠成為書店招商的組成部分。以往店內多是出版社的圖書、聯營商家產品的廣告,現在書城開始從外部著力,挖掘出了諸如養樂多、銀鷺、康師傅、可口可樂等一些食品,甚至一些網游產品的廣告。”魏巍介紹道。據了解,大眾書局主要采用的是營銷整合的方式,即通過廣告位置換禮品的形式,引入了包括可口可樂、銀鷺等在內的多家業外廣告商。這種做法,有點類似北京市場上《新京報》所做的買贈營銷:該報不時會推出購報送飲料、送北京地圖的活動,其中的飲料、地圖等大部分都是通過廣告置換的產品。書城將自己的廣告位置換成商家的商品,再將商品在組織活動時回饋給讀者。這種做法對企業雙方、讀者來說是個三贏的舉措。除去互換廣告,南京書城年廣告收入也能達到十幾萬元。

        四川新華文軒的店堂廣告業務主要由其零售渠道部負責,負責此項業務的戴勇告訴記者:新華文軒目前正在對連鎖體系廣告位進行有計劃的系統規劃,主要為將來連鎖廣告業務的發展做前期準備。“文軒目前的廣告主要以出版社為主,但隨著新華文軒連鎖文化商城打造,廣告客戶也呈現多元化發展趨勢。”

        動態廣告最有效

       對于讀者對書店廣告的關注度,《中國圖書商報》曾在書店做過了一個樣本量為100份的小范圍調查,結果顯示:在35歲及以上年齡的讀者中有80%表示自己進書店沒有留意或很少注意過店堂廣告,這一方面表明讀者購書的自主性,另一方面也說明有些店堂廣告吸引力較差,尤其是那些廣告面積小、內容多,又高不可攀的柱體廣告,效果更差。

        對于目前書店廣告的幾種呈現形式的優劣,周一飛給了詳細的介紹:

        平面廣告:種類多、范圍大,布置大部分在賣場里。平面廣告以它的美觀、視覺沖擊力強、主題直接、一目了然等諸多優勢,成為最常用也最引人注目的廣告形式。平面廣告的位置一般是在入口、電梯等重點位置的墻面和柱面,有第一時間的視覺效果,而且廣告面積大,鮮艷醒目,對讀者最具誘惑力。如果內容上有名人簽售,尤其是影視明星,以及各大節日促銷等則更受顧客關注。

        燈箱廣告作為店內廣告展示的重要形式。多位于進門處墻體、柱面、護欄等上方,位置一般比較靠上,因為有燈的效果,懸掛起來很引人注意,而且下面的空間同樣不耽誤POP的張貼,也能夠充分合理利用空間。燈箱廣告體積大、位置相對固定,而且燈箱的制作成本也較大,更換也不方便是其不足,但對于廣告商來說,作為自己的形象展示廣告長期進行投放,效果很好。

        電子屏幕廣告是聚人氣、提檔次的廣告新載體。液晶顯示屏通過字幕和圖片展示暢銷書及近期活動等,擺放在書城進出口人流最密集的位置,較容易被讀者注意,而且書店可以自由地播報想讓讀者關注的內容。

      在王府井書店,正對著地下一層的樓梯口處,最近也豎起了一座液晶顯示屏,這應該是隨著王府井書店在設立地下一層音像賣場后新設立的。上面滾動播放的也是一些新書的信息。在該店的主入口處,一塊稍小一些的屏幕也在翻滾著不同的圖書信息。電子顯示屏是目前大大小小書店使用最普遍也是最方便的廣告宣傳載體。

        周一飛還看到電子屏幕廣告的巨大作用和可能存在的商機:“時代在前進,廣告載體的樣式在不斷的更新,目前有合適位置和經濟實力的書店,適應時代發展投放廣場彩色電子屏是不錯的選擇。書店大部分在市區中心位置,一般有寬廣的廣場,人流集中的優勢,除自己宣傳形象廣告、圖書廣告外,社會企業廣告是一個利潤可觀的資源。當然,彩屏每平方米的價格在5000元左右,投入較大,先決條件是有經濟實力和合適的場地。其次是室內平板電視機,目前平板電視價格很低了,在書城柱子、墻面、吊頂等不起眼的位置安置,播放廣告效果很好,也很適應時代趨勢。”魏巍也覺得動態的廣告要比靜態的廣告效果更好,但目前該書城主要還是以靜態的廣告為主。“主要原因是相關設備的投入成本較高,我們正在尋求一些合作的嘗試,目前正在努力中。”

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